فلیپ کاتلر
فيليپ كفلیپ کارتر
اتلر استاد برجسته بازاريابي بينالمللي از دانشگاه نورت وسترن و فارغالتحصيل از مدرسه مديريت در شيكاگو است. او توسط مركز مديريت اروپا به عنوان سرشناسترين متخصص حوزه استراتژيك بازاريابي ناميده شد. وي مولف كتابي است كه معتبرترين رساله به رسميت شناخته شده بازاريابي به حساب ميآيد: «مديريت بازاريابي» كه در حال حاضر ويرايش دوازدهم آن به بازار آمده است. او همچنين مولف (يا همكار در تاليف) تعدادي كتابهاي مهم ديگر همچون كاتلر در بازاريابي، بازاريابي جانبي، بازاريابي استراتژيك براي سازمانهاي غير انتفاعي، بازاريابي براي سازمانهاي بهداشتي، خدمات حرفهاي بازاريابي، بازاريابي از A تا Z، ده خطاي مهلك بازاريابي، حركتهاي بازاريابي، مكانهاي بازاريابي، بازاريابي ملتها و بازاريابي عمومي است.
بعلاوه او بيش از يكصد مقاله در مجلات و روزنامههاي برجستهاي همچون Harvard Business Review ،Solan Management Review ،Business Horizons ،California Management Review و The Journal of Marketing چاپ كرده است. فيليپ كاتلر همچنين تعداد زيادي جوايز بزرگ مانند «جايزه مربي برجسته بازاريابي سال انجمن بازاريابي آمريكا» و «بازارياب سال» توسط هيات بينالمللي فروش و بازاريابي (SMEI) را بدست آورده است.
فيليپ كاتلر مشاور تعداد زيادي از شركتهاي بزرگ آمريكايي و خارجي مانند IBM , Michelin , Motorola , Bank America , General Electric , Merk , Honeywell است. در زمينه برنامه ريزي و استراتژي بازاريابي، تشكيلات بازاريابي و بازاريابي بينالمللي او سمينارهاي متعددي را در زمينه مفاهيم بازاريابي عمده و پيشرفت و توسعه سازمانها و شركتها در آمريكا، اروپا و آسيا و شركت در پروژههاي KMG ارائه ميدهد.
«هر بحران يك فرصت درخشان تغيير شكل يافته است، اگر با يك ديد خلاق به آن نگاه شود.»
فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکتری ریاضی را از هاروارد و فوق دکتری علم و فناوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس می شد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.
از دهه 1970 که اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شکوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با رکود ناشی از شوک نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و پربار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.
تألیف 34 کتاب و بیش از 100 مقاله که در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاریابی او کتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. کتابهای او به بیش از 30 زبان دنیا ترجمه شده است. کاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفکر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یک فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا کرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است که مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریکای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دکترای افتخاری دریافت داشته است. کاتلر سالهای متمادی مشاور شرکتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتریک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمریکا و... بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شرکتها منتقل کرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراکر، رئیس هیئت مدیره دانشکده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریکا (IMR) است.
انجمن مدیریت آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاریابی کلاسیک شهره است بلکه یک پیشرو در تئوری و عمل ارتباط کسب و کار الکترونیک و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و کاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمرکز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح کرد و با تاکید بر اینکه بازاریابی بر مبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و... که تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتری مداری فکر کنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری، خواسته های در حال تغییر مشتری همگام شوند.
کاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند که براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را در جهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود که ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش مورد انتظار مشتری باشد. کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری درجهان به اندازه او در گسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید.
تحقیق بازار چیست؟
بسیاری از کارآفرینان در خلق و ایجاد یک محصول جدید و منحصربفرد مهارت دارند اما تعداد زیادی از کارآفرینان مشتاق از تعیین یا ایجاد بازاری که محصول یا سرویس آنها را تقاضا کند غفلت می ورزند.
اغلب شنیده می شود که کارآفرینان با جملاتی مانند: «چون من محصول را دوست دارم افراد دیگری هم پیدا می شوند که آنرا دوست داشته باشند». «اگر دیگران می توانند با فروش این محصول درآمد داشته باشند پس من هم می توانم» «چون هیچ فروشگاهی در شهر من این محصول را نمی فروشد پس حتماً نیاز به آن وجود دارد» وجود نیاز برای محصول خود را توجیه می کنند. و این مرحله را نادیده می انگارند. اگر تحلیل بازار به صورت کاملتری انجام شود و کارآفرین از نتایج آن استفاده نماید، نرخ شکست تجارتهای جدید به طور قابل توجهی کاهش خواهد یافت. ضرورت تحقیق بازار به خصوص برای کارآفرینانی که قصد ارایه یک محصول جدید را دارند، بیشتر است»
اساساً تحقیق بازار مشاهده عملکرد مشتریان به منظور درک این که چیزی توجه آنها را جلب می کند و نهایتاً نتیجه گیری کردن از این مشاهدات است. American Marketing Association با بیانی رسمی تر تحقیق بازار را اینگونه تعریف می کند: “تحقیق بازار،
جمع آوری، ثبت وتحلیل سیستماتیک و هدفمند اطلاعات درباره مشکلات مرتبط با بازاریابی کالاها و خدمات است.”
چرا تحقیق بازار انجام می گیرد؟
اطلاعاتی که از تحقیق بازار بدست میآیند از آندستهای نیستند که تنها فایده آنها دانستن شان است و اصطلاحاً اطلاعات عمومی بشمار رود بلکه تحقیق بازار باید بتواند راهنمای شما در تصمیم گیریهای استراتژیک تجارت تان باشد این تحقیق هنگامی با ارزش است که بتواند منشاء درآمدی بیشتر از هزینهای که ایجاد کرده باشد فرض کنید که شما در یک بررسی به یکی از نیازهای پاسخ گفته نشده مشتریان پی ببرید بر این اساس شما میتوانید محصول یا خدمت جدیدی ارائه دهید یا در محصول فعلی تغییراتی متناسب با این نیاز ایجاد کنید.
تحقیق بازار ارتباط شما با مشتریان فعلی و بالقوه تان برقرار میسازد و به شما کمک میکند تا فرصتها را در بازار تشخیص دهید. بهعنوان مثال اگر شما بخواهید یک خرده فروشی در یک موقعیت خاص جغرافیایی برپا کنید و متوجه شدهاید که هیچ خرده فروشی مشابهی در حال حاضر وجود ندارد شما در واقع یک فرصت مناسب را یافته اید. این فرصت موفقیت هنگامی ارزشمند تر خواهد بود که در آن منطقه تعداد زیادی از افراد مناسب بازار محصول شما سکونت داشته باشند.
تحقیق بازار ریسک فعالیتها را کاهش میدهد، برخی از تحقیقهای بازار بجای آنکه فرصتی را شناسایی کنند ممکن است شما را از انجام یک فعالیت از پیش برنامه ریزیشده بازدارند.
فرضاً اطلاعات بازاریابی ممکن است گویای این واقعیت باشند که بازار در یک ناحیه خاص از یک محصول یا خدمتی که شما قصد ارائه آن را دارید اشباع شده است و شما تصمیم بگیرید که محصول خود را تغییر دهید یا یک ناحیه دیگر را برای عرضه آن بیابید.
تحقیق بازار مشکلات بالقوه را کشف و شناسایی میکند، فرض کنید که قصد دارید در یک محل ساختمان احداث کنید ولی در تحقیقات بازار متوجه میشوید که در آن ناحیه تهیه تلفن برای واحدهای احداثی سخت است و مخابرات نیز در آینده نزدیک طرحی برای توسعه و تآمین تلفن ندارد در اینجا شما یک مشکل بالقوه را تشخیص دادهاید که عبارت از دشواری احتمالی یافتن مشتری برای واحدهای ساختهشده است.
تحقیق بازار محکی برای شما ایجاد میکند و به شما کمک میکند که پیشرفت های خود را پیگیری کنید.
مهم است که شما برای سنجش و مقایسه های آینده موقعیت خود در بازار را در زمانهای مختلف بدانید. تحقیق بازار مداوم(نظیر تحقیقهای سالیانه مستمر) به شما این اجازه را میدهد که چگونگی پیشرفت خود در طول زمان را مشاهده کنید و نیز نمودار این روند را در بازههای بین دو تحقیق رسم کنید. بهعنوان مثال شما ممکن است در یک ارزیابی به این نتیجه رسیده باشید که 65 درصد از مشتریان شما را زنان 35 تا 50 ساله تشکیل میدهند و یک سال بعد دریابید که این دسته سنی حدود 75 درصد مشتریان شما را تشکیل میدهند و بدین ترتیب شما روند تغییر جمعیت مشتریان خود را پیگیری میکنید.
تحقیق بازار شما را در ارزیابی میزان موفقیت تان کمک میکند، اطلاعات جمع شده در تحقیق بازار به شما کمک میکند که بدانید آیا به هدفهای خود رسیدهاید یا نه. به عنوان مثال اگر بازار هدف شما زنان سنین 35 تا 50 سال هستند با توجه به نتایجی که قبلاً آمد میتوانید نتیجه بگیرید که شما حرکتی موفقیت آمیز به سمت هدف دارید ( اگر نه، اطلاعات میتوانند نشانگر نیاز به تغییر استراتژیهای بازاریابی باشند! (
آنچه تحقیق بازار می تواند به شما بگوید:
1. مطالعات تقسیمات بازار اطلاعاتی درباره ویژگیهای مشترک مشتریانتان فراهم میآورد این اطلاعات پاسخ پرسشهایی نظیر این پرسشها را میدهد: مشتریان من چه کسانی هستند؟ جمعیت آنان چقدر است؟ چند درصد آنها را مردان و چقدر از آنان را زنان تشکیل میدهند؟ توزیع سن، درآمد و میزان تحصیلات آنان چگونه است؟ شغل آنان، مهارتها، علایق و سرگرمیهای آنان چیست؟ چند فرزند دارند؟ در چه مناطقی زندگی و کار میکنند؟
2. اطلاعات مربوط به توان خرید و عادات خرید، قدرت مالی و ویژگیهای اقتصادی بازار هدف، شما را معلوم میسازد. برخی از پرسشهایی که در اینجا پاسخ داده میشوند از این قرارند: متوسط هزینهای که برای خرید خدمت یا محصولی مشابه محصول من صرف میشود چقدر است؟ با توجه به بازار هدف درحال حاضر از خدمات من چه استفادهای میکنند؟ چه قیمتی برای این محصول مناسب است؟ چه موقع آنها خرید میکنند؟ از کجا خرید میکنند؟ چرا آنها تصمیم به خرید میگیرند؟ چند بار در ماه یا سال از این محصول خریداری میکنند؟ چه نوع وسایط میرانند؟ آیا صاحب خانه هستند یا اینکه اجارهنشینند؟ درآمدهای اضافی خود را معمولاً صرف چه نوع کارهایی مینمایند؟ از چه روشی برای پرداخت استفاده میکنند( نقد، چک، کارت اعتباری یا . . .)؟ از چه حدی از اعتبار مالی برخوردارند؟
3. جبنههای روانشناسانهای وجود دارند که به اطلاعات مربوط به دریافتها و ارزشهایی که در ذهن مصرفکنندگان بازار شما وجود دارد برمیبرگردند و به سؤالاتی جواب میدهند که برخی از آنها بدین صورتند: واکنش بازار در برابر تصمیمها یا برنامههای مختلفی که ممکن است به اجرا بگذارم چیست؟ در بازار شرکت مرا در مقایسه با سایر شرکتها چگونه ارزیابی میکنند؟ چه کیفیات و ویژگیهایی هستند که مشتریان من آنها را مهم میپندارند؟ چه کسی در یک شرکت یا خانواده برای خرید این محصول تصمیم میگیرد؟ آیا برای آنها نظرات دیگران در موردشان خیلی اهمیت دارد؟ فاکتورهای تعیینکننده در تصمیم به خرید کدامند؟ آیا آنها بهترین را برای خانواده خود میخواهند؟ آیا آنها به دنبال وسیلههایی میگردند که موجب صرفهجویی در زمان و راحتی بیشتر کارها میشوند؟ نیازهای برآورده نشده آنها کدامند؟ آیا آنها تقاضای خدمات پس از فروش بیشتری برای محصول را دارند؟ آیا توجه عمده انها قیمت پائین است؟ به چه رسانهای(روزنامه، مجلات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات اینترنتی . . .) بیشتر توجه نشان میدهند؟
4. اطلاعات رقابت در بازار درباره سایر شرکتهایی است که در همان زمینه تجارت شما مشغول فعالیت هستند و سؤالاتی که تحقیق بازار به آنها جواب میدهد عبارتند از: رقبای اصلی من در بازار کدامند؟ چگونه با من رقابت میکنند؟ در چه زمینههایی رقیب من به شمار نمیآیند؟ نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟ آیا نقاط ضعف آنها میتواند فرصتهای سودآوری برای من فراهم آورد؟ چه چیزی تجارت مرا در این بازار منحصربهفرد میسازد؟ ارزیابی رقبای من از موقعیت شان در بازار چیست؟ چگونه خدمات خود را به بازار عرضه میکنند؟ مشتریان آنها کیستند؟ رهبران این صنعت کیستند؟ حجم فروش آنها چفدر است؟ موقعیت مکانی آنها کجاست؟ آیا آنها سودده هستند؟
5. اطلاعات عوامل محیطی از محیط سیاسی و اقتصادی که میتواند بهره وری و فعالیتهای شما را تحت تأثیر قرار میدهد پرده برمیدارد. شما باید بتوانید در این قسمت پرسشهایی مانند
این را پاسخ گویید: روند جمعیتی در حال و آیند چیست؟ روند حرکتی اقتصاد اجتماع چگونه است؟ سیاستهای اقتصادی-سیاسی چه تأثیراتی بر بازار مصرف یا صنعت من خواهد گذاشت؟ چه میزان رشدی برای بازار مصرف من متصور است؟ چه عوامل بیرونی بر این صنعت تأثیر خواهند گذاشت؟
هر چند بررسی اینکه آیا برای یک محصول یا خدمت در یک بازار مشخص نیاز وجود دارد، می تواند فرآیندی زمان بر و پرهزینه باشد اما این زمان و هزینه ها بسیار کمتر از زمان و هزینه هایی است که تجارا که موردنیاز نیست تلف می کند
تيمورشاه الفت